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      城市國企產業投資專欄4|智慧文旅引爆旅游熱潮,探尋破局之路
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      當前城市國企正從“融資端”逐步走向“投資端”,其定位隨之轉變為“促進城市健康發展的投資主體”。相對一般企業而言,城市國企兼具盈利性和社會功能性,因此其投資活動具有一定特殊性,既要實現資產的保值增值,又要起到調和國民經濟的作用,因此一方面要提高投資能力、整合能力,另一方面要選擇適合的投資產業,才能最大化城市的潛力。對此,結合實際,卓遠提出了城市大管家、建筑垃圾資源化、土壤修復、智慧文旅、社區養老五大主題,詳細對上述產業發展趨勢、城市國企參與路徑和案例,以及回報情況加以剖析。

      第一篇:萬億“城市大管家”市場的背后的商業邏輯
      第二篇:建筑垃圾資源化再利用的破局之路
      第三篇:擁抱綠色未來!探索土壤修復產業的新契機!
      第四篇:智慧文旅引爆旅游熱潮,探尋破局之路

      第五篇:解讀未來趨勢,社區養老正大展拳腳!

      作者:南京卓遠研究中心

       

      圖片

       

      2022年年底防疫政策優化后,我國文旅行業恢復勢頭強勁,今年迎來了第二波旅游熱潮——十一黃金周。與此同時,我國信息化、網絡化和平臺化建設躋身全球先進水平,如元宇宙、大數據、云計算、5G/AR/VR/XR/MR等。得益于此,智慧化手段加碼旅游應用場景,文旅業態和產業規模進一步升級,智慧旅游沉浸式新產品新場景正成為消費新熱點。如數字博物館、AR主題活動演藝,該類場景涉及的虛擬現實可穿戴設備(AR/VR眼鏡/手柄、3D頭盔等)在文旅行業的應用已經引爆新經濟增長點,IDC預計,到2026年中國AR/VR市場規模將超900億元,五年期復合增速位列全球第一,其中文旅機構等專業服務約占8%,且將持續增長??梢灶A見,文旅行業智慧化轉型將使得傳統文旅業態發生結構性轉變,催生出眾多新概念智慧文旅場景。

       

      “如何運用智慧化手段開發實體文旅資源,實現虛實結合”成為各地重點關注的問題。對此,本文將結合實際案例,深刻解析智慧文旅的新場景、新模式、新營銷方式,以期為各地積極擁抱文旅智慧化提供思路。

       

       

      一、概念界定

       

      智慧文旅是一種文化、旅游、科技融合的新文旅業態,指以傳統文旅資源為核心,通過現代信息技術手段,以G端、B端、C端需求為導向嫁接智慧化應用場景,實現業態升級。相較于傳統文旅,智慧文旅的科技屬性更強,在以業態場景、合作伙伴、營銷方式方面呈現出顯著的差異性,如下表所示。

       

       

       

      二、發展現狀

       

      (一)發力C端需求,三大類應用場景成主流趨勢

       

      通過實際案例研究,我們發現智慧文旅行業聚焦C端,業態場景豐富多元。經梳理,本文將C端的業態場景劃分為三類,一是公共空間類:依托館內建筑和已有文化資源,使用信息技術手段對靜態文物或作品進行數字化掃描、采集、存儲、動態展示,最大化釋放館內文物或作品的藝術價值、教育價值、文化價值,如數字博物館、數字科技館、數字藝術館等。二是文旅服務類:依托景區、文化街區等傳統文旅資源,引入智能化設備,為游客提供智慧化基礎服務,提升游客的便捷感,以增加游客先導性消費、導覽講解消費、住宿餐飲消費、購物消費等二次消費,如智慧導覽、智慧餐飲、智慧酒店入住等。三是文旅產業類,依托景區、文化街區等傳統文旅資源,嫁接通信、元宇宙等信息技術,使得游客沉浸式體驗目的地風光,增加游客可穿戴設備租賃消費,如AR數字化景區、3D數字空間;或結合景區、文化街區等特色,打造數字IP形象,發展IP品牌衍生經濟,開發露營、住宿、康養等休閑體驗消費,以及文創產品消費等二次消費;或結合節假日或重大文旅節慶活動,組織數字化主題活動,延長傳統文旅排浪消費周期。

      (二)捆綁IP生態樹品牌,新合作伙伴紛紛入局

       

      傳統文旅行業主要以資源型重資產投入和文化地產發展路徑為主,核心利潤多由地產業務產生。為扭轉該不足,增加的競爭力,智慧文旅行業正嘗試將實體文旅資源IP化或依托超級文化IP智慧化轉型,以此為核心融入其他業態,確立產業競爭優勢。

       

      以京杭大運河超級IP為例,大運河給沿岸帶來了基于大運河文化的獨特旅游資源,在咽喉位置的聊城文旅部門依托大運河超級IP,一方面建設數字聊城運河文化博物館,在館內打造了大運河全景展廳、聊城及臨清段運河大型沙盤,游客可與觸控屏互動,沉浸式置身古運河。另一方面,傳統文旅資源綁定IP品牌,打造運河特色文旅小鎮、運河鈔關、鰲頭磯、舍利塔、山陜會館、數字聊城運河文化博物館運河文化風情體驗游路線,帶動低效傳統文旅資源向大運河超級IP產品包升級,藉此增加游客的住宿餐飲消費、休閑體驗消費、文創產品消費的時長及客單價。

       

      而除了傳統代理商、分銷商、旅行社,IP化需要新合作伙伴參與才能更好地實現。從實踐情況來看,新合作伙伴共四類。一是以網易、科大訊飛、咪咕、風語筑為代表的互聯網科技企業、動漫影視公司,該類企業具有強大的創意、設計和內容制作能力,主要通過與場館、景區、文化街區合作,制作數字IP形象,如網易伏羲為杭州星光大道影視文化街區打造的虛擬IP“牛小星”,市場反響熱烈。二是以中科大旗、卓銳科技為代表的第三方運營企業,主要為IP生態系列提供運維管理服務。三是軟件供應商,尤其是3D空間掃描軟件供應商,目前國內這一領域仍存在短板。四是硬件供應商,IP落地場景有賴智慧化設備提供優質的文旅體驗,如以北京天遠三維為代表的3D空間掃描設備供應商,以啟迪數字天下、偏鋒光術為代表的全息投影設備供應商,以蓮霧智能、NREAL為代表的可穿戴設備供應商(AR/VR眼鏡/手柄、3D頭盔等),多與場館、景區、文化街區通過設備銷售或設備租賃分成合作。

       

      (三)親子游、銀發族游崛起,DTC智慧營銷模式精準觸達消費者

       

      研究發現目前文旅消費者呈現新特點,他們對文化旅游的品質和場景需求差異顯著,如新銳父母親子游、銀發族觀光游。參考《2023抖音旅游行業白皮書》,旅游興趣消費者中,18-40歲人群占55%,其中96%的人群表示更愿意帶孩子出游;40歲以上人群(覆蓋銀發族)占45%,這部分人群消費能力強,旅游熱情高漲,青睞文化體驗、休閑度假、康養旅居等文旅體驗。

       

      從上述數據來看,掌握不同消費者的需求,并精準觸達才能脫穎而出。從市場實踐情況來看,精準觸達消費者的智慧營銷方式為DTC(Direct to Consumer)模式,即文旅運營商通過自媒體品牌營銷矩陣+私域+公域流量傳播,精準觸達游客。該模式下,1+N數字矩陣營銷、蒲公英矩陣營銷、HUB矩陣營銷較為常見,其中1+N數字矩陣營銷模式應用最為廣泛,“1”表示1個主品牌,主要專注于子品牌或加盟品牌整體營銷;“N”表示N個子品牌或加盟品牌,針對目標消費者的需求各有側重,同時兼具地方特色。

       

       

       

      三、產業鏈

       

      基于G端、B端、C端的智慧文旅需求場景,本文總結了智慧文旅產業鏈如下圖所示,上游為軟硬件供應商,中游運營商由傳統運營商和新合作伙伴構成,下游主要是行業的營銷推廣。研究發現,中游運營商是產業鏈的核心,向上多通過AR/VR/MR眼鏡等硬件設備銷售或設備租賃分成,以及軟件配套定制與上游軟硬件供應商綁定合作,吸引了諸多新合作伙伴;向下多通過品牌培育、品牌加盟、自媒體矩陣打破傳統營銷推廣的桎梏,最終實現智慧文旅綜合運營。

       

       

      四、案例總結

       

      結合上文研究,我們發現無錫靈山集團打造的拈花灣沉浸式夜游禪意小鎮是文旅產業類發展效果顯著的一個智慧文旅業態,走出了一條著名的拈花灣景區智慧文旅轉型之路。景區目前由靈山集團旗下拈花灣文旅(以下簡稱“公司”)運營,并于2021年成立“拈花云科”負責景區智慧游園服務、線上線下一體化運營、數字化平臺搭建等全產業鏈集成服務。

       

      基于交流傳播禪文化、消除負面情緒的定位,公司專門針對佛教文化信奉群體、熱愛觀光旅游的退休長者、城市白領、親子家庭,打造了AR主題表演《禪行》夜間經濟、鹿櫻櫻IP衍生經濟,很大程度上提高了拈花灣景區的競爭力。從拈花灣景區的公開數據來看,2021年景區開發類業務簽約13.43億元(同比增長120%),優于同期全國平均數據,2022年拈花灣收入指標也順利達成。

       

      目前拈花灣模式陸續河南、山東、江蘇等地得以復制,靈山集團已經成為全國聞名的大文旅運營團隊。因此,本文以拈花灣景區為例,剖析其構造智慧文旅新商業模式的路徑。

       

      (一)客群:佛教文化信奉群體、親子家庭、城市白領等游客衷愛拈花灣

       

      拈花灣景區位于無錫市馬山國家風景名勝區的山水之間。其地理位置優越,背靠長三角大都市圈,交通發達;面向太湖,風景優美;又毗鄰和靈山大佛、靈山勝境,佛教文化底蘊深厚,還是世界佛教論壇永久會址配套工程,屬于長三角獨具禪意文化的文旅綜合體。
      鑒于其優越的地理位置、深厚的佛教文化底蘊,本文通過研究發現,拈花灣景區的目標客群通常具有以下幾個特點:

      (1)客源地結構:主要來自長三角,占比超過50%。其他還有來自廣東、珠海、福建等地方文化習俗豐富的地區。

      (2)客群類型:主要為佛教文化信奉群體、親子家庭、城市白領、熱愛觀光旅游的退休長者,收入水平均較為可觀,消費水平較高。

      (3)旅游目的:觀光游和商務游為主,其中商務游游客在淡季的拉動作用巨大,因此景區淡旺季的差距較小。

       

      (二)新商業模式:運營商旗下企業協作打造智慧文旅生態經濟,增加二次消費

       

      拈花灣景區過去核心利潤是由商業地產業務產生,單一的商業模式難以為繼?;谀榛承℃偵剿U境、唐風宋韻的景觀建筑,景區開始謀求智慧化轉型。

       

      對于佛教文化信奉群體,諸多佛教文化旅游場所旅游開發方式單一、配套設施偏遠的不足均限制了其二次消費的可能性。對此,公司旗下運營管理公司、酒店管理公司、微笑旅行社公司以景區聯票、跟團游、門票+酒店住宿團購的方式,協同靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺等景點,就近引流游客夜間住宿,并多次消費。即靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺帶動白天經濟,游客白天觀光游玩、燒香祈福禮佛;拈花灣帶動過夜經濟,通過沉浸式燈光秀和文化演出,吸引游客祈福后夜游禪行,下榻住宿,打破過去游客“白天看廟,晚上回家”的窘境。根據官方數據,夜游小鎮開園第一年門票收入為7675萬元,二次消費收入達到1.31億元,在二消收入構成中,住宿收入占比98%。開園五年,不靠門票,年收入就達到6億元,住宿收入仍維持在95%左右。

       

      而針對佛教文化信奉群體的二次消費遠不止住宿餐飲。游客從靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺進入拈花灣后,公司旗下拈花云科與景觀設計公司推出沉浸式夜游AR主題表演《禪行》,可鑒賞花開吉祥、拈花微笑、一葦渡江、花開五葉等3D水幕投影、大型動態雕塑表演,增強游客的體驗感和精神滿足感。夜游途中,公司旗下微笑休養服務公司、文創規劃院引入了夜游休閑產業生態,如又見山書社、弓守道體驗館、悅養生館等,游客可同步實現表演鑒賞和休閑放松?!抖U行》既增加游客下榻住宿后的休閑放松二次消費,提高了客單價,也保障了游客過夜率。

       

      對于親子家庭,出游兼顧方便快捷、教育陪伴、休閑放松十分重要。拈花云科針對性推出《夢回唐櫻》AR影片,打造了鹿櫻櫻IP形象。游客戴上MR眼鏡,便可與鹿櫻櫻互動,趣味性強,契合親子家庭出游?;诼箼褭袸P,公司旗下運營管理公司、酒店管理公司綁定賞花經濟,構建賞花主題產業生態,如賞花主題住宿(鮮花客棧)、主題休閑服務(花海露營野餐、賞花小火車)、無人花店等,增加游客住宿、露營、游車、鮮花、MR眼鏡租賃等二次消費。“數字IP形象+賞花經濟”的嘗試市場反響熱烈,給拈花灣打造更多新產品提供了新思路。

       

      (三)總結

       

      拈花灣景區針對目標客群特點,充分發揮拈花灣文旅旗下企業的協同作用,提供契合客群的產品或服務,大幅增加住宿餐飲、休閑度假、文創產品等二次消費收入占比,有效地扭轉了過去過度依賴商業地產的局面。

       

      不過在營銷方式上,我們發現拈花灣景區仍有進步空間,可參考蒲公英矩陣模式,進行夜游禪意小鎮和靈山大佛、靈山勝境、靈山祥符禪寺的高密度曝光;也可參考1+N數字矩陣營銷模式,與同系列的品牌——陜西興漢圣境的沉浸式漢文化、山東尼山圣境的沉浸式儒家文化、煙臺崆峒勝境沉浸式山海經文化的相互引流,打造靈山集團沉浸式文旅1+N數字矩陣營銷模式。

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