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      卓遠原創 | 文旅產業投資需關注三大核心問題:選址、盈利、經營
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      近日,文旅部、發改委等十部門聯合印發了《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》,提出到2022年建成一批智慧旅游景區、度假區等,這對于城投企業投資文旅產業提供了新的機遇。

      那么文旅產業投資需要關注哪些問題呢?本文從選址、盈利模式設計、經營要點篩選進行剖析。

       

      文旅產業投資需關注三大核心問題:

      選址、盈利、經營

       

      摘自《卓遠報告31期:文化旅游產業研究》

      文/研究中心

      對文化旅游產業價值鏈進行判斷,有助于引導企業向更高的價值端進行投資。文化旅游產業價值鏈是指在產品“開發-建設-運營”過程中,各個環節之間的價值交換,上游向下游輸送旅游產品和服務,下游向上游反饋信息,各個環節之間的互動直接影響價值創造活動。實際上,只有某些特定的環節才能真正創造價值,存在比較高的利潤,這些真正創造價值的環節就是產業價值鏈上的“戰略環節”,即文化旅游產業的利潤所在。[1]

       

       

      文化旅游產業是對文化資源進行開發,主要通過文化資源挖掘、文化創意、景點建設、文化傳播和消費等環節實現文化旅游產業的價值增值。其增值來源主要有:第一,基于文化資源進行創意內容的策劃,是價值鏈的源頭和關鍵環節,主要增值部分體現在原創性的知識含量、對內容IP的挖掘;第二,文化旅游產品的設計和旅游基礎設施的建設,為文化創意內容搭建了實際載體,配套設施的精心設計,既能提供美好的服務品質,也能形成項目的亮點特色,有利于鞏固文化的價值;第三,線上線下推廣和消費,是價值鏈中真正創造利潤的一環,通過不斷地更新產品、完善服務,能夠吸引越來越多的消費者,帶來源源不斷的附加值。因此,對于城投公司來說,要涉足更高的價值鏈,就要著重關注文化創意策劃和文化旅游的運營,以獲得更高的價值增值。

       

      通過梳理,我們發現文化旅游產業打造的核心在于:

      圖1  文化旅游產業價值鏈的附加值分析

       

      1、如何選址?

       

      選址位于文旅產業的最前端,屬于核心問題。合理的選址可以達到事半功倍的效果。文旅的選址需要考慮以下因素:

       

       

      第一,充足的客源市場。一般來說一線、二線區域中心大城市的周邊,旅游目的地城市、風景名勝城市等擁有龐大的旅游人口,對文化旅游項目有強有力的支撐。相對來說,三四線城市人流量小,但拿地成本低,需要綜合考慮。

       

      第二,獨特的文化資源。在一定區域內,資源的唯一性和不可復制性可以保證文旅項目的可持續發展。

       

      第三,交通。文旅項目人流量大,是城市重要的公共服務中心,也是區域性的旅游目的地,要求地塊附近有高鐵站點、與城市快速路連通等。

       

      2、如何設計盈利模式?

       

      文化旅游的盈利是項目能夠生存的根本。伴隨經濟轉型和消費升級的文旅行業,對于盈利模式的創新性探究從未止步。以下為常見的盈利模式。

       

       

      (1)地產收益

      ①出售物業

      物業出售可快速回籠資金,有利于資金周轉。旅游開發讓所在區域的價值得到提升,旅游地產的售價可以比其他區域高很多,出售的物業類型可以有住宅、商業及寫字樓。如上海迪士尼,周邊的土地與項目價格借風狂漲;華僑城約80%的利潤來源于地產業務,是其盈利核心。

       

      ②自持物業收益

      旅游地產中部分物業可以自持,取得經營性收入。比如主題酒店、會展中心等物業,隨著區域價值提升以及品牌影響力的擴大,其收益將不斷增長。比如集合文化、旅游、商業的“萬達城”,其核心業態除主題樂園外,還包括超大型商業中心萬達茂、頂級舞臺秀、酒吧街等內容。

       

      ③土地溢價增值盈利

      文化旅游項目一般都遠離市中心,拿地價格相對較低,通過后期的旅游開發和品牌價值的建立,所在區域價值大大提升。前期的低價土地成本,使得后期進行土地二次轉讓或合作開發時可以獲得較高的土地增值。

       

      (2)娛樂收益

      娛樂收益一般包括門票、游樂設施、餐飲、酒店等。典型代表是迪士尼,其特有的“輪次收入模式”,亦即“利潤乘數模式”,指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產品——動畫,打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環環相扣的財富生產鏈,所有進了迪斯尼的客戶不斷滾動重復消費。其中,迪士尼主題樂園總收入僅占到集團總收入的30%以上,次于排名第一的媒體網絡板塊。

       

      迪士尼樂園的門票錢剛好覆蓋運營成本,真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等。在迪士尼樂園中,衍生品銷售和游樂設施幾乎是捆綁在一起的。比如“星球大戰”主題的游樂設施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多游客無法抵擋誘惑,而紛紛掏錢購買。據悉,電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國的銷售量達300萬條,迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。

       

       

      3、如何篩選經營要點?

       

      在文旅項目的實際經營過程中,能夠不斷地吸引人群、產生消費、創造利潤,是項目可持續發展的基礎。以下幾個要點著重關注:一是在內容方面,有吸引力的故事IP、形象IP、產品IP,形成持久的市場召喚力;二是在技術方面,充分利用互聯網的社交流量,進行線上線下同步宣傳;三是在品牌方面,打造有影響力的品牌,那么出售文旅產品就是一個很容易的事情。

       

      [1] 杜義飛,李仕明.產業價值鏈:價值戰略的創新形式[J].科學研究,2004,(5):552-556.

       

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